Potenzialanalyse zur Relevanz digitaler Kommunikation

Für die meisten Menschen, vor allem aber für junge Menschen, findet die Suche nach Informationen und die Kommunikation wie selbstverständlich online statt. Mit diesem medialen Nutzungs- und Informationsverhalten hat sich auch die Erwartungshaltung von Bewerber*innen, Kund*innen und Geschäftspartner*innen gegenüber Unternehmen verändert. Um erfolgreich im Gespräch zu bleiben und Identifikationspotenziale für ihre Zielgruppen zu bieten, sollten Unternehmen daher digital sichtbar und dialogfähig sein. Sie müssen sich vertrauenswürdig als Unternehmensmarke positionieren.

Eine Erhebung des Deutschen Maritimen Zentrums im Juni 2021 hat ergeben: Viele kleine und mittelständische Unternehmen der maritimen Branche nutzen die Möglichkeiten digitaler Medien bisher nicht – weder, um sich strategisch zu positionieren, noch um digitale Kontaktpunkte zu ihren Zielgruppen zu gestalten. Woran das liegt und wie sich ungenutzte Potenziale ausschöpfen lassen, war Anlass für weitere Untersuchungen des Deutschen Maritimen Zentrums. Klar war: Gebraucht werden überzeugende Argumente sowie praxisnahe Orientierungshilfe für den Aufbau und die erfolgreiche Weiterentwicklung digitaler Kommunikationsaktivitäten.

Um maritime Unternehmen und weitere maritime Stakeholder für die Notwendigkeit digitaler Kommunikationsaktivitäten zu sensibilisieren sowie die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit der Branche in diesem Bereich zu stärken, hat das Deutsche Maritime Zentrum im Herbst 2022 eine Potenzialanalyse zur Relevanz digitaler Kommunikation in der maritimen Branche beauftragt. Von August 2022 bis April 2023 führte die EurA AG Untersuchungen zu den branchenspezifischen Verbesserungsmöglichkeiten im Bereich der digitalen Marketingkommunikation durch und entwickelte gemeinsam mit dem Deutschen Maritimen Zentrum praktische Handlungsempfehlungen.

Zielsetzung

Übergeordnetes Ziel der Potenzialanalyse ist es, Führungskräften und Kommunikationsverantwortlichen aus kleinen, mittelständischen und familiengeführten maritimen Unternehmen (mit bis zu 249 Beschäftigten) eine strategische Entscheidungsgrundlage für die Auswahl und den gezielten Einsatz digitaler Kommunikationsmittel zur Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit zu bieten.

Zu diesem Zweck sollten die strategischen Möglichkeiten digitaler Medien zur Erhaltung der Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit der maritimen Wirtschaft bewertet werden. In einer empirischen Befragung maritimer Unternehmen wurden der Status quo der digitalen Kommunikationsaktivitäten in der maritimen Branche erfasst und Optimierungspotenziale ermittelt. Konkludierend sollten konkrete Handlungsempfehlungen für die operative Umsetzung unter Berücksichtigung begrenzter finanzieller und zeitlicher Ressourcen aufgezeigt werden.

Fragestellungen:

• Was sind wettbewerbsrelevante Einsatzmöglichkeiten digitaler Kommunikationsmedien (Personalgewinnung und -bindung, Image/Glaubwürdigkeit, Bekanntheitsgrad, Kundengewinnung etc.)?
• Welche digitalen Kommunikationsmaßnahmen sind ein „Must-have“ für die Sicherung der Wettbewerbskraft?
• Welche Chancen und Risiken birgt die digitale Kommunikation für die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit maritimer Unternehmen?
• Für welche Maßnahmen können und sollten maritime Unternehmen ihre (begrenzten) Ressourcen für die Digitalisierung ihrer Kommunikation einsetzen? Was sind konkrete Handlungsempfehlungen?

Ergebnisse und Handlungsempfehlungen

Die nachwachsende Generation potenzieller Arbeitskräfte und der am Einkaufsprozess beteiligter Entscheidungsträger*innen informieren sich online und fällen auf dieser Basis ihre Entscheidungen. Wie umfassend die digitale Mediennutzung im Alter von 14 bis 29 Jahren ist, veranschaulicht beispielsweise die ARD-/ZDF-Onlinestudie 2022: 413 Minuten verbringt diese Altersgruppe pro Tag durchschnittlich im Internet. Das sind rund 7 Stunden. Dieser Trend wirkt sich auf alle Kommunikations- und Informationsmedien aus. Ob Website, Newsletter oder Social Media – die Potenzialanalyse zeigt, dass die Möglichkeiten digitaler Kommunikationsmaßnahmen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit in der maritimen Branche noch nicht umfassend ausgeschöpft werden. Dies ergibt sich aus der Gegenüberstellung theoretischer Betrachtungen der Potenziale digitaler Plattformen mit dem in einer Online-Befragung erfassten Status quo:

152 maritime Unternehmen haben sich an der Umfrage beteiligt, von ihnen sind nach eigenen Angaben 97% digital aktiv. 72% der Teilnehmenden gehören zu kleinen und mittleren Unternehmen und damit zur Hauptzielgruppe der durchgeführten Potenzialanalyse.

Die Unternehmen setzen mit Website, Newsletter und Social-Media-Kanälen wie LinkedIn, Facebook und Instagram auf etablierte digitale Kanäle, jedoch weniger auf solche Kanäle der digitalen Kommunikation, die von einer jüngeren Nutzergruppe bevorzugt werden. Dazu zählen unter anderem der Social-Media-Kanal TikTok, die Arbeitgeberbewertungsplattform kununu und Instant-Messaging-Dienste wie WhatsApp, Signal und Threema. Nichtsdestotrotz sind neue Kommunikationskanäle mit Bedacht zu wählen – die App TikTok ist beispielsweise aus Gründen der Cybersicherheit umstritten.

Weiterhin werden reichweitenfördernde Maßnahmen nicht ausreichend eingesetzt. Um über zielgruppen- und themenrelevanten Keywords gefunden zu werden, ist es erforderlich, diese bei der inhaltlichen Gestaltung der Webseite zu berücksichtigen. Obwohl 86% der befragten Unternehmen digital aktiv sind, um auffindbar zu sein, nutzen 57% kein Suchmaschinenmarketing – das zentrale Instrument für die Auffindbarkeit im Internet.

Von der strategischen Notwendigkeit von Onlinekommunikation scheinen die digital aktiven Unternehmen überzeugt: 74% der Befragten sehen einen Wettbewerbsvorteil durch den Einsatz digitaler Medien. Dennoch investieren 80% der befragten Unternehmen weniger als 20 Stunden pro Monat in digitale Kommunikationsaktivitäten. Als Top-3-Hürden nennen die Unternehmen einen hohen zeitlichen Aufwand, fehlendes Know-how und die hohen Kosten.

Digitale Marketingkommunikation ist und bleibt eine strategische Entscheidung und eine Frage des Mindsets. Investitionen in Personal und Knowhow sind unabdingbar, sollen die Maßnahmen zielgerichtet und erfolgreich sein. Um die Wettbewerbsvorteile beim Einsatz digitaler Medien nutzen zu können, werden in der Potenzialanalyse u.a. folgende Handlungsempfehlungen genannt:

• Marketingkommunikationsstrategie entwickeln unter Berücksichtigung externer Einflussfaktoren, wie Wettbewerb, Erwartungen und digitaler Informations- und Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen sowie interner Ressourcen, wie Personal, Know-how und Budget
• Die Unternehmenswebseite stellt als „owned media“ die digitale Visitenkarte des Unternehmens dar und sollte Herzstück der digitalen Aktivitäten sein. Um über zielgruppen- und themenrelevante Keywords gefunden zu werden, ist es erforderlich, Suchmaschinenmarketing zu praktizieren.
• „Think big, start small, learn fast“ – nach diesem Motto ergänzend zur Webseite mit ein bis zwei weiteren digitalen Kanälen starten und bei der Umsetzung auf Kongruenz achten
• Mitarbeitende als glaubwürdige Unternehmensbotschafter*innen und Testimonials in den digitalen Medien nutzen. Empfehlungsmarketing bzw. „Word-of-Mouth“ wirkt online genauso wie offline vertrauensbildend. Um davon als Arbeitgeber*in und Geschäftspartner*in zu profitieren, können Unternehmen ihre Mitarbeitenden motivieren, Unternehmensbeiträge zu liken, zu kommentieren und zu teilen oder eigene Beiträge zu posten.
• Um Mitarbeitenden einen sicheren Umgang mit den sozialen Medien zu ermöglichen, können Unternehmen beispielweise einen Social-Media-Leitfaden erstellen sowie für Möglichkeiten und Risiken sensibilisieren.

Das Deutsche Maritime Zentrum wird die maritimen Stakeholder auch zukünftig mit Studien und praxisnahen Informations- und Austauschformaten bei der Digitalisierung ihrer Kommunikationsaktivitäten unterstützen, z.B. mit dem zweimonatlichen Netzwerk- und Austauschformat „Social Media Call“.